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你遭遇广告流量欺诈了吗?这是近年来数字广告面临的一大困境。很多广告公司开始着手研究这一问题的解决方法。PHD中国和广告验证服务供应商RTBAsia最近就联合发布了一份报告,指出中国数字广告欺诈的现实困境,以及品牌应如何采取措施,避免在无效流量上浪费预算。

广告主正在无效流量上浪费预算

过去几年里,我们见证了中国广告预算向数字媒介转移的巨变。网民数量持续增长,网上停留时间日益延长(2012年每天148分钟,2017年每天202分钟)。eMarketer指出,2016年,数字广告占广告总支出的54我——我叫嵇康。吃包子%,预计在2020年该比例将高达70%。

随着数字媒体投资的增加,确保广告预算有的放矢可谓大势所趋。遗憾的是,广告主正在无效流量上浪费预算。据PHD和RTBAsia近期联合发布的分析报告显示,在RTBAsia监测的550个线上广告活动中,至少14%的监测流量是无效流量。近40%的监测广告活动,无效流量占比高达20%以上,而只有6%的监测活动中无效流量率控制在10%以内。

目前“林文藻是谁?”面具落下,她微笑了:市场上存在两种类型的广告欺诈:监测代码欺诈和无效流量。监测代码欺诈源于媒体对于监测代码的误用,能够通过加强广告程序化投放流程的监控进行规避。而无效流量则是使用第三方黑客和/或机器人进行流量造假。

从流量动机而言,可分为善意机器人和恶意机器人。善意机器人大多由商业资讯公司出于收集网页信息而制造的虚假流量。具有价格信息的网站或应用程序是主要的目标,例如一些旅行类App。而恶意机器人则模拟人类行为产生大量浏览痕迹或点击,并以制造虚假流量为商业目的。产业内的相关利益者都有可能是这类无效流量背后的始作俑者。

展示类广告的无效流量比例更高

通过比较展示类广告以及视频广告的无效流量比例,我们注意到,展示类广告的无效流量比例更高。这很有可能是因为展示广告造假的回报较高,而且大量投放展示类广告的网站本身流量库存不足。此外,39%的实时竞价广告(Real Time Bidding RTB)很可能是无效流量,这一比例显著高于常规购买以及PDB程序化直采(Programmatic Direct Buy PDB)。

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