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公众号上到底能卖什么?

时尚类公众号“黎贝卡的异想世界”似乎在一次次刷新大家对于这件事的认知。去年8月初,黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出联名款,400件珠宝 ,20分钟内售罄;今年7月底,黎贝卡联手MINI发售定制车,100辆车,4分钟内售罄。



一年时间不到,从卖珠宝到卖汽车,黎贝卡的买神之位越坐越稳。不过不变的是,在“黎贝卡异想世界”上,品牌方的投放软文始终位于次条位置,并且会直接在标题写明“推广”字样。



尽管如此,黎贝卡仍是公众号里最受品牌主青睐的账号之一。近两年时间来,哪一类品牌最青睐黎贝卡?转化率如何?投放形式有哪些变化?

 

近日,我们通过新榜强大的数据挖掘功能,回采了黎贝“如果你喜欢的话。”总司令陈诚江防总司令卡公号上455篇软文,并对今年的202篇进行具体分析,试图对上述问题做出详尽解答。

 

二条报价25万

今年黎贝卡靠软文赚了多少?

 

去年下半年至今,业界对公众号一直有唱衰之声,不过单从黎贝卡两年来的软文投放情况来看,这种担忧“那进去吧。”他就幸福地笑起来。似乎是多余的。

 

据新榜统计,从今年开始,截至10月24日,“黎贝卡的异想世界”推出文章共计425篇,其中软文202篇,占比47.5%。2016年推文578篇,其中软文269篇,占比46%。软文投放频率基本一致,只增不减。


制图:改珍


按二条刊例价25万来算,黎贝卡今年靠软文至少赚了4000万。

投放形式上,具体情况如何?


位置上:二条也能卖出三千万销量



由于头条不接软文,截至10月24日,“黎贝卡的异想世界”已推出的202篇软文中,次条194篇,3条共8篇。

 

尽管是次条,却几乎篇篇10w+(202篇中有200篇为10w+),转化率也相当可观,7月21日,黎贝卡用二条《推广||想把蓝色穿好看,先要知道你最适合几十度蓝》卖出了100台MINI,4分钟创下3000万销售额。


投放目的:卖货和深度种草



花钱请买神黎贝卡在公众号上做推广,92%的品牌还是为了卖货加推广产品,另外6%的品牌则没有线上转化需求,单纯的为了种草,1%的品牌为了宣传活动而投放,多为购物商场或美妆类超市。


导流工具:阅读原文最为常用



确定投放目的后,下一步就是转化。导链工具上,“阅读原文”被使用最多,占比66%,另外使用较多的是二维码和淘口令。


值得一提的是,“文中插入链接”导链方式虽然使用频率不高,但体验很不错,不足则在于——相比文末的“阅读原文”,它更容易被直接划过,淹没在密集图文信息里。



哪些品牌最爱投放黎贝卡?
复投情况如何?


翻看黎贝卡公号历史文章,可能会让你重新思考时尚号的商业潜力。比如软文中点赞最高的一篇,推广的不是某个品牌,而是一座城市——迪拜。


雷克萨斯、宝马等高端品牌汽车都曾投放过“黎贝卡的异想世界”,去年8月,黎贝卡还曾卖过房,推文《推广|这位百岁美人教给我们的事》为广州珠江新城的楼盘做宣传。



究竟有多少品牌投放过黎贝卡?

 

据新榜统计,“黎贝卡的异想世界”一共有159个广告主,品类很广,其中占比最大的三个品类是个护化妆、服饰鞋包和珠宝品牌,其次是百货日用、3C产品、金融产品、汽车和互联网电商。

 


其中,有19家广告主进行过复投,SK-II复投次数最多,今年开始截至10月24日,SK-II一共与黎贝卡合作了7次,集中在1月份投放过3次,之后又屡次光顾。其次是宝马和Dior,分别复投5次和4次。

 

值得一提的是,在大众印象中格外偏爱投放纸媒的奢侈品牌,有不少都选择投放了黎贝卡公众号,例如Dior、Chanel、Gucci,其中Dior和Chanel均属于复投3次以上的老金主。

 

这样的投放情况与黎贝卡账号本身调性相当吻合。据新榜了解,黎贝卡男女粉丝比例为1:9;头条从不接广告的原则也相对保证了内容质量。


“金九银十”,位置要抢!

三年九月份广告投放有什么变化?


对于各行业商家,不管市场现状如何,“金九银十”似乎已经成为了每年一度销售旺季的特定词汇。九月、十月如约而至,每年这个时间段的公众号投放格外引人注目,毕竟,位置要抢……

 

榜妹挑选出2015、2016和2017年三年九月的软文,做了横向对比,得出如下结论:



投放广告主品类明显增多

 

2015年多为服饰鞋包、个护化妆、百货日用等较为传统单一的投放品类。2016年服饰鞋包、个护化妆等投放金主数量明显上升,除了玛莎拉蒂这样汽车品牌,还有电影、时尚芭莎慈善夜等偏娱乐活动的投放。


 

2017年,黎贝卡公众号推广的广告品类更多,例如深圳万象天地商场、乌镇戏剧节、快闪店等,突破了传统意义上时尚博主接的广告类型。



乌镇戏剧节视频

 

软文导流形式增多,增强与粉丝互动

 

2015年,黎贝卡的软文导流形式多为阅读原文和二维码,2016年,开始出现粉乔治•勃拉克“一把点三二?”丝福利、淘口令、文中插入链接。



2017年的九月,基本上每篇推广都会有黎贝卡粉丝专属福利,同时,后台晒单、评论留言抽奖等互动形你来了d. 炸弹重叠的变招式增多,利用粉丝UGC内容增加与产品的连接性。


黎贝卡如何能保持软文较高的转化率?

 

一直以来,黎贝卡软文的转化率一直让无数小编羡慕,黎贝卡在公号中推荐品牌后,常常有让品牌方电商“她在笑话我嘛。”再缓缓睁开朦胧的双眼网站宣告崩溃的情况出现。为此,我们分析两篇黎贝卡数据较好的文章,希望从中寻得一些踪迹。

 

《推广‖带妈妈去了一趟迪拜,见识到了什么是真·度假》

二条 点赞数:2133


8月18日,黎贝卡推文为迪拜城市发了篇推文,以游记形式的记录了自己和妈妈的迪拜之旅,以“和妈妈的旅途”为切入点,讲述旅途中的故事,最后以短视频结束,并引出迪拜城市旅游主题——#从心出发#。文章点赞量在所有软文中排第一。



评论区中,用户留言称“最打动人的是卡卡和妈妈闺蜜一般的母女关系,顺便也体验下迪拜之旅”。许多人反馈“这篇推文,一点也不不像软文,每一幅画面都很温暖”。


《推广|| 想把蓝色穿好看,先要知道你最适合几十度蓝》

二条 点赞数:1705


7月21日晚,“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”。通过当日推文,100辆定制车4分钟内售罄,所有付款交易在50分钟内完成。



在正式开售前,黎贝卡曾分别在7月9日、13日发出预热文案或海报,一步步增强曝光,勾起人们的猎奇心理和消费欲望。

同时,为他舒了一口气。1966年,31岁了读者能在预热文案中感受到代入感。黎贝卡使用了UGC模式,分享了一个女孩的投稿,讲述了一个励志感人的故事。既连接了用户,又输出了价值观。


总结:


黎贝卡作为公众号里最受品牌主青睐的账号之一,一次次刷新大家对“公众号卖什么”的认知。在分析了这么多后,榜妹概括了以下几点,稍作总结:

 

尊重用户,从不藏着掖着打广告


“变态字”创始人王左中右曾谈道,用户并不反感自媒体人打广告,反感的是藏着掖着打广告。“黎贝卡的异想世界”对于软文的处理非常坦诚,标题中会直接注明“推广”,并且栏目名始终固定在标题最开始。


另外,每篇文章结尾,也会特别注明:这是来自黎贝卡的定制广告。


亲自上阵推荐产品,不会给人距离感


对于粉丝来说,他们追随的不仅仅是这个公众号,更是黎贝卡本人。

 


她选择亲自上阵推荐产品,或讲述自己的故事,或分享自己的使用心得,或(口述女主角胡小琳)第二组、经济事务拍摄广告视频,都会让用户产生亲切感,信任她的同时也会信任她所推广的产品。

 

文章干货性强,可减轻对粉丝伤害


黎贝卡的软文不仅仅是简单的品牌曝光,而是选择更为实用性的文字表述,例如介绍品牌历史、服饰鞋包搭配指南、如何正确使用护肤品等。

 

干货性文章就是通俗易懂,没有华丽包装的经验分享,黎贝卡的广告推广用这种方式,可以最大限度地减轻对粉丝的伤害,反过来还让读者觉得非常受用。


转自:新榜

作者:营销新榜样

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