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摘要:怎么才能写出好文案?也许我们应该从文案的本质出发,来探讨这个问题。



今天我们来聊聊文案,为什么你学了那么多套路,还写不出好文案?首先要明白文案的本质是什么?文案有很多的类型,广告语、一句话、新闻稿、帖子、软文、海报等等,但从本质来说文案是沟通。


为什么你写文案的时候总会焦虑,写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪?其实是你的知识都学杂了,缺少一个帮你思考的核心套路。


写文案其实跟追姑娘的套路是一样的,就是将走心的事情重复做,将走心的故事重复讲,所以在接到一个文案的需求、接到一款新的产品之后让你写一句广告创意,写个标题,写个广告语,你的思考总共应该分为六步。

01 确定品牌和产品的精准用户>>


也就是说写的文案给谁看?如果用专业的词汇来说就是用户画像,成熟的品牌一定会有用户画像。如果没有,作为牛逼的文案需要通过用户的社会属性、生活习惯、场景消费行为等进行分析,得出标签化的结果,可以多研究一下马斯洛需求理论。如果从追姑娘的角度来解释这事就是你看上谁了?要追谁?锁定目标并调研她有哪些特质,然后投其所好。

02 构建场景,把用户带入场景>>


当文案要沟通的人群确定后,围绕产品和沟通人群的生活方式构建场景。当品牌力和产品力足够强大的时候,写文案时很快就会将场景构建起来。但品牌力和产品力不够的时候,场景就很难快速在大脑中形成。这样的话可以从用户人群的生活方式中去找场景的结合,如果能够将其他场景跟你的产品场景再做结合,那么你已经具有创意的思维了。


那么如何构建场景呢?其实场景就是人、时间、地点、目的和要做的事,这些元素构成了一个具体的画面,而这个画面就是场景。
文案就是用文字将场景还原出来,并在这个场景中做有针对性的沟通场景,包括基础场景和环境场景,基础场景就是人物、目的、要做的事,环境场景就是时间和地点。

03 洞察痛点>>


在场景中没能得到满足的人性就是痛点,洞察痛点的使用比较偏向于产品类的文案,在具体执行操作时,从产品的性能、形象、可靠、容易、价格这五个维度去思考。同时要从这五个维度找到对应的人性并分析竞品,提供更有针对性的解决方式。

04 情感共鸣>>


在有共同经历场景中的痛点上找到共鸣,并针对痛点进行表态或者提供解决方案,其中的核心是把具体事物变成用户可以感受的情感。
以追姑娘为例,当你们聊天的时候,如果你不擅长主动聊天,那么就主动问姑娘的兴趣爱好,引导她说出最近有什么不爽的地方,然后进行被动的回答就好。
比如姑娘说我喜欢诗和远方,太巧了我也喜欢,姑娘说我喜欢席慕容的诗,太巧了我也喜欢,改天我送你一本,姑娘说我想去大理玩可是没有钱,没关系我也想去,你带着我我带着钱。


关于情感共鸣比较经典的案例,第一个是江小白的走心瓶,第二个是QQ浏览器,这两个案例的文案其实就是抛出一个共性问题,然后表达态度和解决方案。江小白在说孤独很有共性,解决办法是喝酒小白一醉解千愁;QQ浏览器在说上网慢很有共性,态度是“我要的现在就要”,解决办法是用QQ浏览器。

05 给出承诺>>


虽然承诺不靠谱,但大家都需要得到承诺,来自于人的或是品牌的。对于品牌或产品的受众你要告诉他,拥有你就能够给他更高级的生活方式。
对于追姑娘也是同样的道理,你需要给女孩一个承诺,俗一点可以说做我女朋友吧,我们周游世界,我会爱你一生一世;走情怀也可以说别人爱慕你年轻漂亮的容颜,出于假意或者真心,而我爱的是你善良的心,你就是我一直在寻找的灵魂带有香气的终身伴侣。


关于给出承诺举一个汽车品牌Jeep的案例。Jeep的计划在打情怀,通过文案将情怀做得很足,更重要的是Jeep所表达的情怀具有强烈的产品销售引导。文案背后核心表达的承诺是什么呢?Jeep是一部哪都可以去的SUV,能够给你更高级的生活方式。

06 结合淄博生活>>


关于结合淄博生活,大家要学习独立思考,正确的套路应该是这样的文案。
不是要可读性吗?可以,多结合淄博生活网络词汇;文案不是要刷存在感?也可以,多结合淄博生活事件;文案不是说要写产品促销吗?也可以,多结合淄博生活节日去做促销;不是需要写出话题行吗?也可以,蹭IP。
文案还要持续地写故事写情怀,突出品牌的调性,这也可以,借势社会的高频长效话题,比如说单身、励志、情感等等这种比较长效性的社会淄博生活。总之要瞄准精准人群的生活,用文案呈现出更高级的生活方式。
再回到追姑娘这件事,追姑娘这件事其实也是在追淄博生活,姑娘正在追的淄博生活就是你要了解的淄博生活。如果想跟姑娘表白却没有机会的话,淄博生活节日就是机会;还有一点,表白不尴尬被拒绝才尴尬,那么在愚人节表白就是很好的机会,万一悲剧了,因为是愚人节,大家日后江湖再见也不尴尬。
在今后的工作中,大家所有的日常文案类型都可以按照这六步去思考,只是在落地执行过程中可能会存在某个步骤不需要而已,这就需要在实战过程中灵活的运用。


下面用“滴滴“今天坐好一点”创意系列海报来举例,首先受众人群是白领,场景是加班后回家,痛点是出租车打车难、地铁累,共鸣点是对自己好一点,给出的承诺是坐好一点、滴滴一下马上出发,结合的淄博生活是社会淄博生活出行难。
当看到最终产品即文案的时候,可能会觉得场景的痛点或者共鸣没有凸显出来,但是在呈现最终产品之前,这些思考是一定要有的,它给人呈现出来的最终调性和感觉才包含这些东西。
再用追姑娘这件事举例:首先受众是你喜欢一个刚上班的穷小白,场景是租辆豪车接她下班,痛点是需要炫耀,共同点是原来你也喜欢汽车文化,承诺你就是我一直在寻找的人,淄博生活结合速八电影上线。
完整的故事是速八电影上映当天,你租一辆豪车带着礼物接她下班,然后去电影院看速八,结束后飙下车找个路边摊喝江小白撸串,喝差不多了表下白,然后换个地方继续探讨人生。


每一个NB的文案走过来都是伤痕累累,经受过无数次的否定,大家以后可以自己去衡量,文案是否合格有三个标准。第一文案是不是有吸引力点击阅读,第二是否有共鸣调动大家情绪,第三能否形成信任进行引流。
能够占其中两样就算及格,如果你对自己写的文案还不够满意,可以从六步从头再思考一遍,看看是否有优化的空间,是否某一个步骤没有优化到位,最重要的是一定把品牌的定位搞清楚,如果定位错了文案很难写对。

本文经山东省互联网传媒集团主管 山东大鲁网络有限公司整理发布,来自鸟哥笔记,作者:星星。

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